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  • 私域里找到机会 总共分几步

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国315防伪网 2023-07-12 09:50:04
  •   文/刘润润米咨询创始人

      和他们聊完之后,我的思路突然更清晰了。成本的一端,是越来越高的地租和流量费用;收入的一端,是越来越激烈的竞争压力。利润越摊越薄,生意越来越难做,已经拼尽全力,却还是过得非常辛苦。于是,很多企业转身去做私域,希望通过这种低价甚至免费的方式,重复触达大量用户,获得可观的增长。这也让私域这两个字,火了一年又一年。

      刚好最近我有机会接触到大量企业家,也和其中的一些人聊了聊这些困惑。为什么做私域?你们如何看待私域的价值?从私域中赚到钱,是怎么做到的?我越问越起劲,也越问越清晰。

      今天,我把我听到的这些故事分享给你,相信能给你一些帮助。

      成本压力是怎么一步步降低的

      第一个故事,关于成本压力的降低。成本压力几乎是每家企业都要面对的沉重话题,对于最近几年的实体企业来说,尤其如此。

      首先,是越来越高的租金压力。门店附近突然开通了地铁站,房东打电话过来说,租金要上涨3倍,你是续租还是不续租?

      其次,是越来越贵的拉新压力。逛街的顾客越来越少,实体企业的线下门店想要获客,得从短视频等线上平台购买越来越贵的流量。而这两种成本压力,又共同加重了增长压力。

      成本压力、增长压力,两头一夹,特别难做。怎么办?

      就是在这样的压力下,星创视界集团旗下的宝岛眼镜,却做到了核心业务的逆势增长。他们的青少年客群,可以保持每年35%的高增长。

      为什么?答案是,提升复购率。租金压力、拉新压力,其实都是为了获客,只要能把复购率提上来,就能摊薄越来越贵的成本压力。

      具体怎么提升呢?星创视界的用户运营负责人说,真正做好复购,恰恰是不看复购,不针对复购做营销,而是满足顾客的本质需求。

      顾客想要的,真的是一副眼镜吗?其实不是,顾客想要的是“好视力”。所以,宝岛眼镜决定做好一件事:不仅卖给顾客一副眼镜,还要为消费者提供“视健康管理服务”。在此过程中,宝岛眼镜特别关注青少年群体。

      和视力稳定的成年人不同,青少年的视力变化相当频繁。青少年大概3个月就会出现一次视力变化,这就带来了一种高频刚需:复查。大部分孩子的复查周期是一年半,这时候孩子们的度数往往出现了明显增长,宝岛眼镜会为到店的客户提供专业、整套的视光服务。

      渐渐地,宝岛眼镜通过企业微信,沉淀下来超过900万私域用户,而这些客户也为宝岛眼镜带来了惊喜。2022年暑假,宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数比2021年同期增长7倍,这自然带动了企业的复购率。

      随后,宝岛眼镜又收获了第二重惊喜:青少年复查视力的时候,有49%的客户产生了“家庭购买”。宝岛眼镜复购率、连单率的提升,就在好服务的厚积薄发中不期而至。

      复购、连单全都有了,之后是转介绍。中国家长手机里有一样东西特别多:群聊。家长群、奥数群、兴趣群……对于宝岛眼镜来说,这些群聊里的家长,几乎就是最标准的客户画像。只要能通过专业的服务、孩子视力与度数发展的清晰管理征服其中的一位家长,就很容易产生大规模的裂变。口碑介绍带来的顾客销量,在部分宝岛眼镜门店能占到了业绩的30%—40%。

      “投广告,还不如投资自己。”宝岛眼镜有敢于不买流量的底气,就是因为他们觉得与其把费用投入在拉新上,还不如扎扎实实服务好每一个客户,从而获得低成本的复购和裂变。在很多商家买流量的时候,宝岛眼镜把买流量的钱省下来,投资到线下门店,用来扩大体验区、服务区、聘请更高水平的验光师、增加视光设备。

      这就是星创视界(宝岛眼镜)通过私域运营打造“好服务驱动高增长,高增长又驱动更好的服务”的正向增长飞轮的过程。而通过精细化的运营、个性化的服务,私域最终为他们带来了更多顾客和复购,实现了业绩增长。

      美素佳儿如何一步步打赢“保卫战”

      第二个故事,是关于“保卫战”的胜利。

      假设你突然作出了一个决定:我要开始学习打篮球。于是,你当下需要买一双篮球鞋。那么请问,你会买哪家品牌的篮球鞋?李宁、耐克都有可能,这是你的自由。但你会不会因为第一次选择了耐克,之后的每一次都选择耐克呢?不会。总会有新品、广告吸引你切换到另一个品牌,这也是你的自由。

      守住这些“第一次”的用户,建立信任,让他们在每一次的“自由”中,坚定地选择你。这就是“保卫战”的胜利。

      品牌的保卫战,该怎么打?通过私域,链接用户,建立信任。

      美素佳儿是一家主打高端奶粉的品牌,奶粉是一个有着明显复购率,又特别需要建立顾客信任的品类。这就意味着,企业需要建立起一个比广告更紧密,甚至比朋友、妈妈更紧密的链接。

      这些年,很多企业做私域经营,只关注加人,不重视经营,就像是把客人请到家里来,却没准备好饭菜。也有一些品牌单向群发广告,狂轰滥炸,却对顾客的咨询置之不理。这样的私域,最终是由一群羊毛党组成的,自然也就无法承载企业对GMV(商品交易总额)的期待。

      就是在这样的环境里,美素佳儿从2020年启动私域运营至今,社群里有了80多万活跃的宝爸宝妈,私域也为美素佳儿创造了上千万的GMV。

      怎么做到的?美素佳儿的数字营销负责人说,想做好一个能创造上千万GMV的私域,得学会在卖货之前先留得住人。顾客愿意留在你的私域里,一定是因为你能提供比别人更有价值的内容。对于宝爸宝妈来说,这一点尤其重要。

      于是,美素佳儿针对顾客的具体情况,提供个性化、定制化服务。比如,面对孕晚期的宝妈,主要提供分娩和新生儿护理的内容;面对1—2岁宝宝的家长,提供关于育儿、启蒙的内容。

      可是,80多万的宝爸宝妈,美素佳儿怎么怎么区分谁在孕晚期、谁是1—2岁宝宝的家长?为了解决这个问题,美素佳儿打通了企业微信和CRM(客户关系管理)系统。导购们不需要查询系统,跟顾客聊天的时候,就能在企业微信的侧边栏看到所在地区和宝宝的年龄段等信息。因此,即便面对80多万的私域用户,美素佳儿也能分门别类地管理好、经营好。

      美素佳儿的私域运营还特别重视沟通的“黄金时段”。什么是黄金时段?宝宝即将进入下一个年龄段的时候,往往就是给顾客推荐奶粉的黄金时段。如果能在黄金时段给顾客相应的服务和体贴的关心,就能在顾客不觉得自己被打扰的情况下,让他们感受到贴心和专业。在社群中收获了专业的育儿知识、实惠的福利、贴心的服务,而顾客在有需要的时候,自然也就愿意优先选择。

      利用私域这个“粘合剂”,美素佳儿赢下了“保卫战”,守住了顾客心中的认知之城。

      深挖私域,还有什么隐形价值

      第三个故事,关于隐形价值的发掘。

      私域的隐形价值,简单来说就是那些你看不见、摸不着、讲不清,甚至没有办法量化的价值。比如,热启动价值。

      在营销中,有一个著名的“七次理论”。意思是,你需要重复触达用户七次之后,他才能对你留下印象。而你要给消费者形成七次记忆,其实并不容易。

      你上周在电梯里,看见一个洗发水广告,海报挺好看,你记下了品牌名字。上周末你和朋友吃饭,她向你安利了她最近新买的洗发水,巧了,就是电梯里那款。昨天晚上你打开APP,开屏广告跳出来,是这款洗发水,于是你把它加入了收藏夹。今晚你刷直播,又看见了,竟然还是特价,你才开始考虑下单。

      电梯广告、朋友推荐、开屏广告、收藏、直播触达、特价、考虑下单,每一步都是巨大的成本,每一步对于消费者来说都是陌生的、低效的,属于冷启动。如果能直接从“第8步”开始呢?商家的成本和效率就会截然不同。

      CFB集团是一个在全国拥有1300多家门店的餐饮集团。没听过不要紧,因为你大概率吃过。CFB旗下有DQ冰淇淋、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居等连锁美食品牌。

      今天的CFB经营着非常成功的社群,社群内的互动率高达97%,私域群里成交的客单价是线下门店的3倍还多。CFB怎么做到的?

      首先是给用户持续的新鲜感,从而推动新品的热启动。CFB推出了很多新颖的社群活动。比如,到了周五,DQ冰淇淋门店店长会发起猜谜游戏,让社群粉丝获得福利,而猜谜游戏的谜面和谜底,就是DQ冰淇淋的网红新品“独角兽”,DQ冰淇淋的热启动就这样在欢声笑语中悄无声息地达成了。除了活动的新鲜感,DQ冰淇淋也很注重产品的新鲜感。

      群里卖的产品和线下门店的产品完全不一样。比如,在线上社群,DQ冰淇淋主推冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等,这些产品特别适合做生日甜品、团建下午茶。DQ仅仅通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类,就为品牌带来了5%的业绩增长。

      随着线上社群的持续经营,一线店长和店员不可避免地要面对一个新问题:又要兼顾门店,又要经营线上。怎么办?

      CFB发现,企业微信有特别多功能,能够帮助门店店长轻松经营社群。对于新产品、促销信息,CFB总部会提前通过企业微信的“群发助手”功能,整理好所有产品链接、文案、图片等素材。当季有哪些口味,今天主推哪款新品,再附上小程序链接,粉丝就可以直接下单。店长和店员忙不过来的时候文案和素材可以实现一键发送。

      创意的私域玩法,巧妙的新品热启动,带动了私域社群的成交量。CFB打造的私域,有快乐氛围,也有价值产出。

      私域还有太多价值,等待你去开掘

      现在,让我们回到最初的那些问题:为什么做私域?如何看待私域的价值?如何从私域中赚到钱?其实,这些问题的答案,就藏在这3个故事里。

      提高到店率、复购率,从而降低拉新压力,让宝岛眼镜把原本用在其他地方的成本用在了刀刃上,升级专业服务。

      精准、专业内容的广告价值,让美素佳儿守住了顾客心中的认知之城,赢得长期复购。

      新品上市的热启动价值,让CFB拉开和其他人在基本功上的差距,撬动业绩增长。

      私域还有太多价值,等待着你去开掘。所谓的“从私域中赚到钱”,其实就是“在私域中实现这些价值”,只要能实现这些价值,你就永远不会失去赚钱的机会。

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