《喜羊羊与灰太狼》的品牌之路

责任编辑：新商业来源: 中国品牌与防伪 2012-08-28 01:48:23

　　据了解，家喻户晓的国产动画片《喜羊羊与灰太狼》的剧场版第三部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》将于2011年春节公映。来自出品方的消息透露，在《兔年顶呱呱》中，“喜羊羊”与“灰太狼”的主战场将从青青草原延伸至一个五彩斑斓的糖果世界。

　　自然界中，羊和狼是一对死敌，“羊道”与“狼道”历来激烈碰撞，水火不容。然而将这种单纯的矛盾以新颖的创意，搞笑的情节搬上银幕，却吸引了各个年龄段的人群为之疯狂。《喜羊羊与灰太狼》不仅在艺术上做到了，而且在商业品牌的营销上也为一度严重落后的我国动漫产业争了一口气。这部动画片及其系列产品的巨大成功，凸显了它的制作团队——广州原创动力文化传播有限公司的品牌意识与智慧。

　　“道可道，非常道。”《喜羊羊与灰太狼》正是将“羊道”与“狼道”完美结合，才有了动画世界的这条“非常道”。

　　走向世界的中国动画品牌

　　——《喜羊羊与灰太狼》的品牌之路

　　高收入打响品牌第一枪

　　《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来，已陪伴国人走过了5个年头，突破700集，成为迄今中国集数最长的动画片之一。在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。

　　《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间的争斗为主线，风格轻松诙谐，情节爆笑幽默、妙趣横生，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。在各个年龄段中赢得了众多的粉丝，在国内各种比赛中屡获殊荣。

　　《喜羊羊与灰太狼》在2009年推出剧场版后，将这部国产动画片推向新高：2009年1月16日上映的首部剧场版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映日的票房收入达到了800万，周末三天的票房已到达3000万。2010年1月29日起上映的最新贺岁大电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》首映日票房就达1250万，首个周末的票房达4500万元，远超“喜羊羊”系列首部《喜羊羊与灰太狼牛气冲天》首周末3000万元的票房成绩。最后《虎虎生威》全国票房以超1.3亿元人民币收官，较第一部增长约50%，再创新高，同时也创造出国产动画片的最快卖座速度。

　　据了解，《喜羊羊与灰太狼》剧场版第三部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》将于2011年春节公映。据出品方透露，该片中，“喜羊羊”与“灰太狼”的主战场，将从青青草原延伸至一个五彩斑斓的糖果世界。“喜羊羊”和“灰太狼”将穿上帅气的太空服，奔赴神秘的月球，展开一场奇幻的“糖果之旅”。片中将保留广受欢迎的角色“小灰灰”，还将推出新角色“魔法兔小乐”。

　　出“国门”抢占品牌制高点

　　此前，喜羊羊被迪士尼收购的消息传得沸沸扬扬，“喜羊羊”的创作、制作公司——原创动力文化传播有限公司和迪士尼都对此消息予以否认，迪士尼更是强调，与原创动力合作，并非是拥有喜羊羊的品牌。据了解，迪士尼已经获得了喜羊羊消费品的授权，并与原创动力签订了一份为期三年的电视播映授权合约，将最新的100集《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》动画片，通过迪士尼拥有的播放渠道，在澳大利亚、新西兰、印度、新加坡、马来西亚、泰国、韩国、我国台湾等52个国家和地区收费播放，播放语言包括英语及超过10种当地语言，单是印度便采用3种方言广播。

　　迪士尼表示，进一步将喜羊羊的故事带到亚太更多国家和地区的合约还在洽谈中。

　　关于消费品授权方面，目前迪士尼已签署了喜羊羊衍生产品的全球授权协议。这是基于迪士尼在消费品等领域发展品牌形象的丰富经验，目的是把喜羊羊的故事和消费产品带给更多的孩子和家庭。

　　其实，这已经是《喜羊羊与灰太狼》几次海外试水的结果了。此前曾和覆盖东南亚市场的尼克频道合作了一年多，但由于仅用英语播放的限制，为了追求更为显着的效果，所以换到了与迪士尼合作。

　　创品牌打造中国动漫“里程碑”

　　《喜羊羊与灰太狼》作为中国动漫品牌首次在亚太区有机会享有如此广大的电视播映覆盖面积，是中国动漫产业发展过程中一个重要的里程碑。

　　动漫无国界，在全球化的市场环境中，一些优秀的动漫文化产品已成为全人类共享的财富，此次《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》在亚太52个国家和地区签署播映授权协议，展现了中国原创动漫在国际市场上日渐崛起的价值和地位，并吸引了众多国际顶级企业寻求合作的目光。迪士尼与广东原创动力此次的合作，正是核心创意优势与丰富国际资源之间契合与双赢的体现。

　　众所周知，我国的动漫产业起步较晚，在制作技术方面也与国际顶级水平有很大的差距。只有打开海外市场，才可能让中国动漫原创企业在衍生产品市场获得应有价值。《喜羊羊与灰太狼》如此大面积地进军海外市场，是中国动漫的里程碑，也为中国动漫的发展提供了宝贵的经验。

　　业内人士分析认为，中国玩具厂商都是为国外企业代工，利润微薄，如果拥有自己的文化品牌，就可能让中国制造改变总处于产业链价格底端的局面。《喜羊羊与灰太狼》无疑是中国文化产业中的一个成功案例。

　　国产热播动漫成被侵权大户

　　——《喜羊羊与灰太狼》的维权之路

　　随着国产动漫《喜羊羊与灰太狼》的热播，印有喜羊羊与灰太狼的各种商品也受到了广大消费者的青睐，一些商家就是看到了其中的商机，在没有得到授权的情况下，就将印有喜羊羊等卡通形象的商品进行出售，侵害了所有权企业和被授权商户的合法权益。

　　巨大的利润成为盗版侵权泛滥的主要因素，也成为困扰动漫产业发展的难题之一。据有关统计显示，《喜羊羊与灰太狼》的版权及其衍生品的盗版利润是正版经营商的3倍之多。然而，那些正规商家只能通过企业维权、打击盗版等手段单打独斗，不少企业或者请法律顾问，或者成立一个部门，专门打假维权，这样不仅增加了企业的成本，调查取证也不方便，而且稍有不慎，维权者反而会变成侵权者。

　　针对这种动漫企业维权难的情况，广州动漫行业协会于2010年9月22日以“第三方”的身份成立了“广州动漫企业维权中心”，设有常设人员和机动人员，聘请专业的法律顾问，为会员单位提供专业的打假维权、仿冒追踪、品牌维护、调查取证、诉讼维权等服务，协助会员企业保护动漫产品版权。这样一来，为原创动漫产品提供了一个维权、申诉的平台。据了解，广州动漫行业协会是华南地区首个动漫行业组织，拥有会员180多家。

　　案例一

　　2010年6月份左右，拥有《喜羊羊与灰太狼》合法版权的上海天络行文化传播有限公司(下称天络行公司)发现，在浙江台州的某些商场及超市中，把未经授权的“喜羊羊”、“灰太狼”等卡通形象贴在文具、毛绒公仔等产品上销售，天络行公司觉得，此举侵犯了公司的专有使用权，给公司造成了重大的经济损失，因此天络行公司以卡通形象着作权被侵犯为由，将台州的4家商场及超市告上法庭。被告的4家商家分别是台州加贝购物广场、台州世纪华联超市有限公司、台州万润发超市和台州菜篮子超市。

　　原告方认为，《喜羊羊与灰太狼》是目前国内各大电视台热播的动画片，该片还入选国家文化部、国家工商行政管理总局公布的《重点动漫作品保护目录》(第一批)，属于七个重点保护的民族动漫品牌之一。原告经合法授权，依法享有动画片《喜羊羊与灰太狼》系列卡通形象(包括但不限于喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、懒羊羊、沸羊羊、暖羊羊、灰太狼、红太郎、小灰灰及其衍生形象)着作权在中国大陆地区的专有使用权，并有权在中国大陆地区维护上述卡通形象的知识产权并就侵权行为提起诉讼。

　　2010年11月18日台州市中级人民法院审理了此案。11月19日庭审结束后，经主审法官耐心细致的调解，双方达成和解，4被告愿意一次性赔付数额不等的赔偿金，并将印有《喜羊羊与灰太狼》等卡通形象的商品全部下架。而原告天络行公司则当庭表示申请撤诉。

　　其实，这不是天络行公司第一次因为“喜羊羊”系列卡通形象维权。江阴某大型超市曾因销售“喜羊羊”儿童泳裤而成为被告，经法院调解后，赔偿天络行公司6.6万元;厦门中闽百汇商业有限公司曾因销售侵犯“喜羊羊”等卡通着作权的产品而成为被告，赔偿天络行公司1.5万元;2010年12月9日，北京市海淀区法院判令超市发及其联营商销售印有喜羊羊系列卡通图案的书包，构成侵权，赔偿原告天络行公司经济损失及合理支出费用共计2.2万元;2010年12月，北京某大型超市出售的书包上使用了“喜羊羊”卡通形象，天络行公司将其诉至法庭，要求停止侵权并索赔3万元，北京市丰台区人民法院已正式受理此案。

　　案例二

　　2009年底，群光实业(武汉)有限公司为庆祝其开业6周年，举办“欢乐喜羊羊群光6周年”大型促销活动，想借“喜羊羊”提高自己的人气。然而却并未得到《喜羊羊与灰太狼》的制作发行方——广东原创动力文化传播有限公司的许可，就分别以复制、发行、展览、网络传播等方式，使用了名称为喜羊羊、美羊羊、沸羊羊、懒羊羊、灰太狼、红太狼等共计6幅美术作品，并安排公司员工穿“喜羊羊”、“灰太狼”等服装道具。

　　广州原创动力文化传播有限公司得知后，认为群光实业(武汉)有限公司在未经授权的情况下，在商业经营中借用“喜羊羊”等主要卡通形象，其行为已经构成侵权。广州原创动力文化传播有限公司于2010年年初一纸诉状将武汉群光实业有限公司告上法庭，请求法院判令武汉群光实业有限公司立即停止侵权行为;在全国性媒体上进行道歉;赔偿原告经济损失30万元及支付原告为制止侵权而付出的维权成本8000元。

　　此案经武汉市中院审理认为，群光实业(武汉)有限公司的行为，确实侵害了原告对上述美术作品享有的复制权、发行权、展览权和网络传播权，并与2010年12月3日做出一审判决：要求群光实业(武汉)有限公司立即停止对原告的侵权行为，其中包括：停止在其商业促销活动中制作、向公众提供含有原告美术作品的宣传印刷品;停止在其商业促销活动中向公众提供含有原告美术作品的赠品;停止在其商业促销活动中使用含有原告美术作品的服装道具;删除其公司网站中含有原告美术作品的宣传印刷品;并赔偿原告经济损失及合理费用5万元。

　　国产动漫营销成功打破美、日垄断

　　——《喜羊羊与灰太狼》的营销之路

　　近年来，中国的动漫产业取得了长足的发展。在“创作-生产-营销”这一产业链上，最成功的无疑是美国和日本，可以说，中国的动画产业长期被美、日所垄断，而《喜羊羊与灰太狼》的成功则彻底打破了这种垄断。《喜羊羊》的成功奠定了中国动漫产业的全新盈利模式，从整合营销角度发掘，它也是一部开拓全新思路的新整合营销模式。也使观众对中国的动漫产业的信心重拾!

　　一、从营销手段看《喜羊羊》的成功

　　整合营销传播策略强调企业从受众的角度分析策划全部营销过程，综合协调地使用各种营销方式，为受众和企业带来最大的利益。《喜羊羊》就是用了整合营销的传播策略，以影视为依托，衍生出了一个庞大的企业王国。

　　首先，全国性的广告投放策略——CCTV频道全覆盖、持续一个月滚动播出，央视少儿频道以及上海文广旗下旋动卡通的节目广告预告以及多个广播频率的轮番轰炸，加之第三方出品方买断了全国所有少儿频道的广告代理权。如此大面积有针对性的全国少儿动画频道投放，体现了整合营销的横向辐射效应。从深度上看，《喜羊羊》的投放发行史无前例地交由3家发行公司进行地域轰炸，形成了全国三大地区广告深入当地的纵向整合效应，扩大了全国统一投放的整合效应。

　　其次，在《喜羊羊》电影版上映之前，制作方在各大网站做足了噱头，阿牛的配音及片尾曲的创作献唱，可谓是赚了个盆满钵满，在各大网站的滚动广告位，也捕捉了不少上网人的眼球。在喜羊羊官网上，大量的图片、视频下载，更是成为网友们的一大乐事，令《喜羊羊》的热度至今仍然保持着。

　　最后，是对动漫产业周边的资源进行有效的整合。中国动漫产业长久以来存在的问题是缺少一条完整的产业链。而一条完整的动漫产业链，70%-80%的利润来源于周边产品。由于我国动漫产业规模小、起步晚，产品营销等诸多环节还不太成熟。《喜羊羊》积极探索适合中国市场的营销方式，整体运作的成效显着。《喜羊羊》的衍生产品——羊狼对战笔、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊与灰太狼》主题公园、肯德基快餐店“喜羊羊”儿童套餐、玩具、童装、音像图书、食品、文具书包等等，自从《喜羊羊》的创作之初就有了整合这些周边产品的概念。据了解，《喜羊羊与灰太狼》的盈利点是出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他盈利约占30%。过去的国产动画考虑的大多是社会效益而忽视经济效益，随着市场化经济的发展，国产动画也开始寻求一条市场化之路。

　　二、从受众定位看《喜羊羊》的成功

　　首先，长期以来，国产动漫的定位始终是以地灵儿童为主，《喜羊羊》也不例外。但是，《喜羊羊》并不走传统国产动画片的模式，摒弃了纷繁的故事逻辑和人物关系，以单纯的主题——狼族和羊族的对立，就是正义战胜邪恶。而在同一家族中，又有不同个性的人物存在，角色的塑造显得立体而有层次感，将这种不同的个性以人性化的手法表现出来，使孩子们不仅对剧中的小羊宠爱有加，就连反面角色的灰太狼和红太狼也成为他们的宠物。

　　其次，《喜羊羊》开发利用潜在的用户群，使传播范围最大化，将受众群辐射至20岁以上的人。以前看动画片，是孩子自己看，而《喜羊羊》的出现，使孩子会拉上自己的父母一起看，甚至拉上爷爷奶奶等其他家庭成员一起看!在《喜羊羊》的台词中，涵盖了当今社会最热门的词语，如“山寨”、“很傻很天真”、“盗版”等等，使人不禁诙谐一笑，更引发了茶余饭后热烈的讨论，正是这种方式吸引了很多现代年轻的白领，使得《喜羊羊》成为了白领们的新宠!

　　关系营销学上讲，传播的信息与消费者已有的认识或经验相符合，消费者便会容易理解并愿意接受。这就是“身份认同”心理。在众多白领中，灰太狼凭借对老婆红太狼的百依百顺成为了现实社会中“新好男人”的代表，聪明机智的喜羊羊和笨笨搞笑的懒羊羊形成对比，令白领阶层也刮起了到底更喜欢喜羊羊还是懒羊羊的讨论等。

　　三、树立长远发展意识，建立品牌形象

　　国产动漫的水平与国际一流水准还有相当大的差距，国产动画片赚钱难的事实，使各大动漫制作商大倒苦水。然而《喜羊羊》的兴起，为其他的动漫商提供了一个榜样。

　　众所周知，形象授权是营销的前提，而品牌成功则是形象授权的前提。国产动漫产业在创作、制作、营销三个环节的资金投入和人才配置比例，很大程度上影响了营销模式的推陈出新，更进一步影响了动漫品牌的建立。营销力度不够是导致国产动漫没有较具影响力品牌出现的重要原因之一。在市场中打造成功的形象和内容，并且形成一条完整的产业链，是动漫产业赖以发展的成功之道。

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