雀巢首次大规模销毁咖啡推新品以期重获市场

责任编辑：新商业来源: 北京晨报 2015-03-06 11:00:00

由于错误估计了中国速溶咖啡市场的前景,全球最大的食品巨头雀巢正为此付出代价。中国速溶咖啡市场上的霸主雀巢位于东莞的咖啡厂今年销毁了数百吨临近保质期的速溶咖啡。雀巢中国公关部的相关人士对北京晨报记者表示,此次销毁咖啡是为了销毁库存和保持货架产品的新鲜度。

20年来首次大规模销毁咖啡

据报道,上述销毁产品为接近保质期的市场退货,总量接近400吨,市场价值上千万,是自1992年该厂建立以来最大规模的销毁。这也是20年来雀巢首次大规模销毁速溶咖啡产品,其中不乏今年9月份才到期的产品。

业内人士指出,咖啡馆的盛行、即饮市场的快速增长以及进口速溶咖啡的增长使得速溶咖啡市场受到了冲击。“麦当劳、肯德基、哈根达斯都加入到卖咖啡的阵营中来了。”

而消费者则认为雀巢在口味上缺乏创新。“主要是他们的口味和定位没有改变。中国人现在喜欢味道更加靠近咖啡馆的咖啡。”消费者孙女士表示,自己的母亲很爱喝速溶咖啡,但是她现在的选择更多,包括麦当劳咖啡和进口速溶咖啡。

雀巢很多产品表现不佳

雀巢也早就意识到形势正在发生变化。今年2月雀巢集团首席财务官龚万仁在与分析师进行业绩交流会时就曾表示,速溶咖啡整个品类的增长都在放缓。

在中国这一全球第二大市场,雀巢面临增长放缓的考验不只速溶咖啡这一领域。在和分析师聊去年业绩时,对于中国市场,雀巢全球CEO薄凯表示,中国“毫无疑问是一片机会的土地”,雀巢已经对其进行了不少投资。但是,中国遭遇了一些变化,首当其冲的是增长放缓。

薄凯指出,雀巢在中国也有很多产品表现不佳,例如银鹭和徐福记,“我们看到的是正在放缓的环境。”

推新品以期重获市场

在谈及“去库存化”的问题时,薄凯表示,以往公司的思维模式是“推”,因为市场事实上还在增长,看起来也没有过剩。“但是突然地,魔鬼出在了计算上,突然地,你就慢下来了。”

为了重新获得发展动力,雀巢推出了新产品。“其实销毁咖啡都是去年的事情,从而使公司能以全新的准备迎接新的一年。”雀巢相关负责人表示,咖啡市场潜力很大,雀巢有能力和信心继续为消费者提供优质、有竞争力的产品,雀巢为此已经推出了新品。　

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